La « playlist » de Drake, symbole de l’évolution de notre rapport à la musique ?
Le choix des mots n’est pas anodin, surtout quand on s’appelle Drake et qu’on est la plus grosse pop-star masculine du moment. En définissant son nouveau projet More Life comme une playlist et non un album, le rappeur/chanteur canadien nous donne à réfléchir sur l’évolution des formats et de notre rapport à la musique.
Bienvenue dans le monde du streaming
Avec le terme de playlist, Drake reprend ici le langage du streaming. Après le règne des vinyles, des CDs ou encore d’Itunes, le streaming a su s’imposer ces dernières années comme la nouvelle façon de consommer la musique. Preuve en est, les impressionnants chiffres d’écoutes que culminent les plate-formes leaders du marché Spotify, Deezer, Apple Music et Tidal. Ainsi par exemple, la « playlist » de Drake a été streamée près de 90 millions de fois en 24 heures et atteint les 600 millions d’écoutes en une semaine.
Derrière ces chiffres, le streaming est avant tout un outil qui répond aussi bien aux attentes des consommateurs qu’à celle d’une industrie musicale qui y voit un moyen de contrer le téléchargement illégal. Mais en plus de ces considérations, le streaming nous amène aussi à questionner notre rapport à la musique. Dans le monde du streaming, le consommateur choisit ses playlists selon ses goûts, son humeur etc, ou selon les personnes à l’origine de la playlist (artiste, personnalité people ou même président des Etats-Unis). Il s’abonne de la même façon qu’il s’abonne à tel ou tel compte sur Twitter ou Instagram. Avec des plate-formes qui atteignent des dizaines de millions d’usagers réguliers et des playlists qui rassemblent des millions d’abonnés, le streaming modifie donc notre manière de découvrir la musique.
Les recommandations suggérées ou les choix de certaines playlists populaires deviennent des moteurs capables de faire le succès de titres, à l’image du pouvoir des radios autrefois. Le rappeur Giggs invité sur la « playlist » de Drake a ainsi vu son nombre d’écoute en streaming augmenter de près de 146% aux États-Unis après la sortie de More Life. Qu’une apparition sur un gros projet permette à un artiste de gagner en notoriété n’est certes pas une nouveauté mais avec le streaming et la possibilité d’accéder instantanément au catalogue de n’importe quel artiste, l’effet domino provoqué par ces apparitions se voit considérablement amplifié.
La mort du format album ?
Le streaming vient surtout interroger l’intérêt même de album. L’album, format standard de diffusion depuis son apparition en 1948, est régulièrement annoncé comme mort. Il est sûr que la numérisation de la musique et sa diffusion sous forme de fichier mp3 a entraîné une évolution du long-format au profit du single. A une époque où tout va toujours plus vite, le public picore la musique à l’unité et ne prend plus le temps d’écouter un album dans son entièreté. Le streaming accentue ce phénomène en proposant d’écouter la musique titre par titre et en favorisant l’écoute de morceaux recommandés ou une écoute faite de manière aléatoire. Symbole de ces évolutions, le duo The Chainsmoker a par exemple délaissé le format album et a préféré sortir 10 singles séparés, atteignant tout de même les 2.6 millions de téléchargement et 600 millions d’écoutes sur Spotify. Ce changement a aussi amené l’essor de l’EP, format plus court que l’album.
Le format long existe toujours mais lui aussi évolue. Au classique album, on préfère par exemple la mixtape. A la base la mixtape était un projet gratuit souvent moins travaillé, moins construit, ou fait pour patienter en attendant un « vrai » album. Mais à l’heure du streaming et de la « gratuité » de la musique, la mixtape est devenue le format à adopter pour beaucoup d’artistes. De plus des projets de grande qualité tels le Coloring Book de Chance the Rapper sont venus faire disparaître les frontières entre la mixtape et l’album. Drake lui-même a pu s’essayer la mixtape avec If You’re Reading This It’s Too Late en 2015. Mais avec More Life en 2017, la star de Toronto ne fait donc plus dans la mixtape mais dans la playlist.
Mélanger les genres et les artistes
Une playlist c’est avant tout une sélection de titres. Là où l’album se veut le plus souvent d’avoir une certaine cohérence et une vision d’ensemble, la playlist est avant tout une accumulation de titres regroupés par son créateur mais sans avoir forcement de point commun. Cette vision de la playlist comme « pot-pourri » musical correspond parfaitement à la vision artistique de Drake. En effet, le rappeur canadien est avant tout connu pour sa capacité, à l’image du personnage de jeu vidéo Kirby, à absorber les différentes tendances. Si Drake a développé un personnage et des thèmes récurrents, sa musique évolue et pioche aussi bien dans le R&B, le rap de Houston, la soul ou même avec son dernier album Views, dans le dancehall jamaicain. Avec More Life, le canadien nous offre à nouveau tout un catalogue de sonorités diverses, reprenant des styles qui ont fait son succès mais allant aussi piocher par exemple dans la grime londonienne ou dans la house sud-africaine.
Mais est-ce une nouveauté ? Depuis longtemps les albums pop se veulent une accumulation de singles aux sonorités variées dont l’objectif est d’offrir de quoi séduire le plus grand nombre possible. Et cette formule est ni nouvelle ni gage de mauvaise qualité. En effet si on repense au Thriller de Michael Jackson, album le plus vendu de tous les temps et référence absolue de la pop, le projet n’est-il pas lui aussi une accumulation de titres sans cohérence et allant chacun piocher dans un style différent ? (ballade, rock, funk, etc.)
Mais si l’album pop mélange les genres musicaux, la playlist mélange aussi les artistes. Drake est connu pour reprendre les formules de ses compagnons/concurrents mais avec son nouveau projet, il se distingue en y invitant de nombreux artistes. Plus que les divers featurings, ce qui marque c’est aussi la capacité de Drake à s’effacer au profit de ses invités. Plus que le talent d’interprète du canadien, ce que l’on retient avant tout de More Life c’est le travail des producteurs et les performance de certains collaborateurs à l’image de Young Thug qui éclipse totalement Drake sur ses deux apparitions. De plus, le chanteur de Toronto va même jusqu’à totalement disparaître de son propre projet laissant un morceau à Skepta ou un autre à Sampha, soulignant ainsi le caractère de playlist de More Life.
Mais là encore, Drake ne révolutionne pas le monde de la musique. Chance The Rapper dont on parlait précédemment, est par exemple un adepte du travail de groupe. Il a d’ailleurs même été jusqu’à s’effacer dans le collectif The Social Experience le temps d’un album réalisé en collaboration avec ses amis musiciens de Chicago. Son modèle et mentor Kanye West est lui aussi connu, malgré la tendance ego-maniaque qu’on peut lui prêter, pour toujours énormément s’entourer et privilégier le travail collectif. Sur son dernier projet The Life Of Pablo, on retrouve ainsi les présences de très nombreux featurings avec un prestigieux casting regroupant The Weeknd, Kid Cudi, Chance The Rapper, Young Thug, Kendrick Lamar ou encore André 3000 pour ne citer que quelques noms.
A la manière de Drake sur More Life, Kanye lui aussi est capable de laisser la vedette à ses invités. La voix de Kanye est d’ailleurs présente sur seulement moins de la moitié du temps de son album et le rappeur y offre même une interlude à Frank Ocean. En poussant plus loin cette logique, on peut aussi tendre un parallèle assez inattendu entre la démarche de Drake et celle de DJ Khaled. En effet, ce dernier n’applique-t-il pas déjà cette logique de la playlist ? Ses albums sont avant tout des best-of de ce qui se fait dans le paysage musical du moment. Des best-of qui réunissent énormément d’invités prestigieux et qui laissent DJ Khaled non pas rapper ou même produire mais simplement animer le projet à coups de gimmicks et de phrases marquantes. Derrière cette logique, on retrouve aussi un format classique du monde du rap : la compilation.
Entre compilation et projet évolutif
Si pour certains compilation rime avec best-of de fin d’année signé de telle ou telle radio, dans le monde du rap la compilation est avant tout un format qui a accompagné l’histoire de ce genre et qui nous a offert des morceaux mythiques. Le principe de la compilation est le même que celui de la playlist : réunir des artistes différents sur un même projet. Pendant longtemps ces compilations ont été l’œuvre de DJ, à l’image des compilations cultes signées Cut Killer ou DJ Kheops en France. Le DJ y est alors soit l’architecte musical du projet, soit dans le cadre des DJ « de radio » à l’image de DJ Khaled évoqué précédemment, un animateur qui utilise sa notoriété pour soutenir l’ensemble.
Plus récemment, les maisons de disques ou les labels, à l’image de GOOD Music ou de Young Money (ancien label de Drake), ont aussi offert des compilations visant à présenter les artistes de leurs catalogues respectifs. On notera d’ailleurs que Drake a sous-titré son projet More Life comme « a playlist by October Firm », référence à October’s Very Own, son label (et ceci même si en dehors de lui, de Partynextdoor et de quelques producteurs, et malgré les très nombreux invités, aucun autre artiste du label est présent sur le projet). Mais alors quelle différence entre une compilation et une playlist ?
En évoquant précédemment l’album The Life of Pablo de Kanye West, nous pouvons souligner une autre particularité de la playlist, une particularité qui marque ce qui est peut être sa différence fondamentale avec l’album ou la compilation : la playlist est évolutive. Son nom reste le même mais son contenu est amené à changer au fil du temps. Or n’est pas ce qu’a fait Kanye avec son dernier projet ? The Life of Pablo est en effet malgré son statut d’album, un projet évolutif. Après sa sortie en exclusivité sur la plate-forme de streaming Tidal, Kanye a joué les Georges Lucas et a apporté des modifications à certains titres. Il en a aussi profité pour retoucher des anciens morceaux et a même quelques mois plus tard, ajouté une nouvelle chanson à son dernier album.
Exemple parfait de ce travail : le morceau Wolves. Le rappeur avait dévoilé ce titre dès 2015 lors d’un de ses défilés de mode, titre qui consistait alors à une collaboration avec Sia et Vic Mensa. Lorsqu’en 2016 Kanye West dévoile son album au cours d’une session d’écoute géante au Madison Square Garden, le morceau apparaît alors de manière modifiée. On y retrouve plus que le rappeur accompagné par Frank Ocean. Peu après la sortie de l’album, une nouvelle version apparaît, version qui réunit alors Kanye West, Vic Mensa, Sia et Frank Ocean. Dernière modification en date, le morceau finit par ne figurer plus que Kanye West, Sia et Vic Mensa et le passage de Frank Ocean apparaît sur une piste différente appelée Frank’s Track. Ainsi à l’image de ce titre Wolves, il n’existe pas une version de l’album The Life of Pablo mais des versions. Alors Drake s’apprête-il à choisir la même voie avec sa playlist ?
En qualifiant More Life de playlist et non d’album ou de compilation, Drake se veut de marquer une rupture dans la manière de voir à la fois sa musique mais aussi la musique de manière générale. Mais la playlist de Drake est-elle une vraie révolution ? Dans sa forme actuelle le projet reste avant tout un album déguisé sous l’appellation de playlist et sort d’ailleurs encore en format physique, là où par exemple Kanye West avait fait le choix du tout-dématérialisé. La qualification du projet en playlist semble ici avant tout tenir du coup marketing plus que de la révolution de l’industrie musicale. De plus il faut souligner que le format album n’est toujours pas mort et que ces dernières années restent marquées par des projets forts qui à l’image des albums de Kendrick Lamar ou du plus récent A Seat At The Table de Solange, se veulent d’être des albums « classiques » proposant une cohérence, une narration forte et même des interludes dialoguées.
Sans parler de révolution, une évolution est tout de même en marche. Un projet comme The Life of Pablo de Kanye West, un album sorti exclusivement en format numérique et ayant évolué après sa sortie, a ouvert la voie à de nouveaux rapports vis à vis de la musique et de la manière de la consommer. More Life s’inscrit en partie dans sa continuité. Et même sans être une totale remise en cause des formats musicaux, de part l’importance qu’exerce Drake dans le paysage musical actuel, le choix d’appeler son projet « playlist » illustre ces évolutions à venir et appelle certainement d’autres artistes à le suivre dans sa démarche.
Adrien Bertoni
